电商格局“暗战”： 新消费对抗新零售

　　今年“双十一”狂欢持续，但中国电商格局的“新暗战”也渐露痕迹：预热期，各大平台相继推出全新规则与玩法烘托氛围，新电商平台拼多多只默默上线大促专区，主题为“无套路不怕比，无定金不用等”。

　　“双十一”当日，诸多平台的数据大屏实时滚动，捷报频传，拼多多只发布了一条中国工程院首届扶贫电商班开班的消息。

　　大幕落下，天猫2684亿、京东2044亿等均刷新纪录，拼多多却发布一封公开信，称并没更多“双十一数据”对外披露，“是用户造就了节日，而不是节日在消费用户。所以，比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣”。

　　拼多多最初的构想，是让全国各地、各消费层次的消费者买到最实惠的商品，就如城市人能买到最新鲜实惠的水果，村里人能通过电商最低价买到城里才有的东西。仅仅4年多，拼多多已成为中国第二大电商平台，重新定义了电商，同时掀起一股新消费浪潮。新消费浪潮推崇“普惠、人为先、更开放”，无疑将与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的新零售主义展开长期博弈。

　　本着初心：“普惠”消费者

　　普惠，服务最广大的普通人——拼多多创始人黄峥在致股东信里表示，从第一天起，拼多多就沿着这个使命前行，希望通过农产品上行为农户增加收入，为城市居民提供实惠。

　　贵州农机公司的龚霞一开始看到新闻中的这句话时，还觉得黄峥是给拼多多“戴了高帽子”。但最近几个月，她在拼多多却频频有了“真香体验”，无论是在上面玩“多多果园”的游戏，还是买一些日常生活用品，都能增加好感。龚霞告诉记者，今年“双十一”，她在各大电商平台都有“剁手”，在拼多多购买的东西占了她购物总量的七成，而消费额只占到了总支出的四成。“我身边很多同事，一开始都觉得拼多多这个平台负面新闻很多，便宜买不到什么好货，但没想到几轮购物下来，都感觉拼多多的品质越来越有保障，也最划算。”

　　今年乌镇互联网大会，拼多多联合创始人达达在回答记者提问时说到，今年“双十一”是消费者的促销节，拼多多的计划很简单，会将百亿补贴的规模继续扩大，把消除中间渠道的红利补贴给消费者。他解释，就是简单粗暴直接降价，并表示：一旦发现拼多多售价不是全网最低，他来对价格负责。

　　与其他平台详细讲解规则、梳理流程不同，拼多多今年确实只在大促专区标明“无套路不怕比、无定金不用等”。国金证券的研报称，拼多多简洁明快的营销手段和直接的让利措施在本届双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。

　　于是，在双十一这天，拼多多重点宣传的并非“战报”，而是在云南澜沧拉祜族自治县竹塘乡云山村，科技扶贫班开班。来自全县20个乡镇、年龄从20—50岁不等的60名首批学员，将在未来半年从零学习电商知识，并将在拼多多开设属于自己的网络店铺。

　　带着人情味：提升消费体验

　　2018年底极光大数据发布的报告显示，拼多多16-25岁的用户占比达40.6%，远超其他电商，且增长趋势明显。人民日报新媒体中心今年6月的一份调研显示，以拼多多为代表的“拼团购”方式，已成青年购物方式首选。“拼团”、“多多果园”、“邀请砍价”、“分享购物”等功能，已经形成独有的一类购物时尚潮流，也带着烟火味、人情味，提升着消费者的体验感和乐趣。

　　今年母亲节，贵州省盘州市淤泥乡岩博村村民肖大树收到了在贵阳读大学的女儿李凡君寄来的节日礼物，一件价格不到100元的T恤。同一天，这一同款T恤还发往了贵州威宁县猴场镇格寨村、黔西县重新镇石牛村、沿河县黄土乡花溪村、大方县六龙镇以及桐梓县城，T恤的寄件人是李凡君同寝室室友。

　　“在我考上大学前，就没见到母亲买过一件新衣服，钱都用在我身上了。”李凡君说，母亲节前，拼多多上有很多优惠活动，李凡君与其他用户拼团买了一件印有“妈妈，我爱你”的棉质T恤。她心想，也许和她拼团的人，也对母亲有着相同的情感。

　　后来，李凡君将买礼物送母亲的事告诉了室友，其他5人也拼团买了同样的T恤寄回老家，她们特地嘱咐商家在包裹里放上卡片，一位室友这样写道：“您永远是我最爱的人。”

　　此前很难想象，一个电商平台可以拉近人与人之间的关系。

　　拼多多创始人黄峥在致股东信中提出了“新电商”的概念。“新电商”一大特点就是摈弃PC搜索购物年代的“物为先”，尝试让平台“人为先”，尽力感受每一个点击用户的温度，让商品真正服务到每一个人。

　　除了“拼团”、“砍价”，拼多多设计的一些板块、游戏也带着情感。“多多果园”是拼多多开发的一款模拟种植果树的游戏，当用户将果树培养成熟后，就能领到真正的水果。这些真正的水果来至全国各地，都是拼多多联系的农户，由拼多多承担购买水果的费用，赠送给“多多果园”的种树达人。

　　在解释今年双十一为何没有更多数据披露时，拼多多同样强调了“人为先”的理念。“这一天，拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买的放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心……是用户造就了节日，而不是节日在消费用户。所以，比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”

　　反对“二选一”：打造“更开放”平台

　　“我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”黄峥认为，新电商的第三个特征是“更开放”。这种“更开放”的生态，事实上已初步打破了既有电商格局，正在重新定义电商，自然而来会带来传统巨头的反应。

　　这其中，空前的“二选一”成了最显著的表现形态。从去年10月至今，“二选一”愈演愈烈，不少商家甚至被迫发表声明，称未在拼多多授权或开店。拼多多联合创始人达达在乌镇大会上披露，大约1000多个品牌旗舰店受到波及。媒体报道称，有商家因为“二选一”不得不面临裁员数百人或损失数千万元的局面。

　　对消费者而言，“二选一”同样带来了严重困扰。贵阳消费者牟一卿告诉记者，近期他发现一些品牌只在某电商平台出现，想要在其他电商平台比比价格，但是却没有找到该商品。“这种竞争方式对消费者来说不是一件好事，失去了比价的权利，甚至商品价格可能会更高。”

　　拼多多方面表示，“二选一”背后实际上就是新消费与新零售的博弈。如果平台短期面临的困难越多，遭遇“二选一”力度越大，反而证明平台的方向越正确。“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”，与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”未来必然处在长期博弈之中。

　　事实上，新消费除了在世道人心层面已获不少支持外，在政府监管层面也不断迎来利好。11月5日，国家市场监管总局反垄断局副局长徐乐夫在杭州举行的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上就表示，“互联网领域的‘二选一’行为涉嫌违反《反垄断法》。市场监管总局将密切关注‘二选一’，对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的‘二选一’适时立案调查。”

　　徐乐夫认为，“二选一”限制了交易行为，损害了市场竞争秩序，违背了互联网开放、共享的理念，让平台、合作方和消费者的利益受损。因为“二选一”，互联网平台的合作方被迫站队，强迫合作方放弃一部分经营利益，平台之间的竞争被削弱，不利于消费者福利的提升。

　　徐乐夫说，互联网领域的经营者实施“二选一”行为很可能违反《反垄断法》。下一步，市场监管总局将密切关注，对各方反应强烈、涉嫌构成垄断行为的“二选一”适时立案调查。对构成滥用市场支配地位行为的，将依据《反垄断法》有关规定进行严厉处罚，规范市场竞争秩序，促进互联网行业持续健康发展。（记者 李强）